Mitre dá banho de loja no portfólio após crescer na alta renda

A Mitre Realty está reorganizando suas marcas depois de uma incursão nos últimos anos em direção à alta e à altíssima renda. Mais do que uma mudança de identidade visual, a incorporadora quer separar melhor a atuação de cada bandeira e ampliar a oferta de serviços e produtos para os clientes de maior renda — uma estratégia em que a Daslu, comprada em 2022, deve ganhar cada vez mais protagonismo.

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Hoje, cerca de 75% da atuação da Mitre está concentrada nos segmentos de alta e altíssima renda. A mudança no mix levou a companhia a rever um portfólio de marcas que cresceu junto com a diversificação dos projetos. A Mitre ficará concentrada nos empreendimentos de alto padrão, com o selo Mitre Exclusive Collection para os projetos mais sofisticados; Raízes será direcionada à média e média-alta renda; e Origem, aos segmentos econômicos. A Daslu seguirá independente, como uma marca de luxo que poderá ser usada tanto nos empreendimentos da própria Mitre quanto por terceiros.

“Nos últimos anos, a Mitre fez uma incursão bem-sucedida no mercado de alta e altíssima renda e percebemos que precisávamos fazer algumas mudanças nas nossas marcas. Fizemos um trabalho de olhar para dentro do portfólio e organizar melhor os públicos e a atuação de cada uma”, diz Fabrício Mitre, CEO da companhia, ao EXAME Insight.

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A mudança mais relevante, no entanto, está menos no logotipo e mais no que a incorporadora pretende vender. A Mitre vem adicionando aos empreendimentos serviços antes associados à hotelaria, como concierge, governança e arrumação dos apartamentos, além de espaços dedicados a wellness e serviços de alimentação. A ideia é aumentar a participação da companhia na experiência de morar — e, no limite, deixar de enxergar o cliente apenas como comprador de um apartamento.

“Hoje, temos um negócio que não é só apartamento, mas lifestyle. Permeamos cada vez mais a vida dos nossos clientes e olhamos para ela de forma muito mais abrangente", diz Mitre. "Vendemos o estilo de vida."

Coisa de rico

É nesse movimento que a Daslu ganha importância. Adquirida pela Mitre há quatro anos, a antiga marca de moda de luxo está sendo reconstruída como uma plataforma que poderá emprestar seu nome a imóveis, hotéis e produtos. Já estão nessa estratégia o Daslu Residences Jardins, em São Paulo, e a Vila Daslu, em Trancoso. A companhia também pretende desenvolver, por meio de parcerias, linhas que podem incluir cama, mesa e banho, essências, velas e até espumante.

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A expansão não ficará necessariamente restrita aos imóveis incorporados pela Mitre. Segundo o executivo, há conversas para licenciar a Daslu a projetos de outras incorporadoras, inclusive fora de São Paulo. Nordeste e Sul estão entre as regiões onde existem negociações em andamento. O modelo permitiria à companhia monetizar a marca sem precisar colocar capital diretamente na incorporação dos projetos.

“Daslu e Mitre são duas coisas diferentes. São marcas que têm vida própria e negócios distintos, embora façam parte do mesmo grupo”, diz o executivo. “A Mitre está na altíssima renda, mais voltada a empreendimentos imobiliários com serviços, experiências e wellness. A Daslu é uma empresa que pode assinar desde empreendimentos imobiliários até produtos."

Cinco estrelas

Um dos testes mais relevantes dessa estratégia será na hotelaria. A Mitre anunciou no início deste ano uma parceria com o grupo francês Barrière para desenvolver o Hotel Daslu Barrière, nos Jardins, em São Paulo. Fundado em 1912, o grupo opera hotéis de luxo na França, além de restaurantes e cassinos. Para a Mitre, o projeto cria um endereço em que a Daslu pode existir independentemente da venda de apartamentos.

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“Sou cliente da marca há alguns anos e venho tentando construir essa parceria”, diz Mitre sobre a Barrière. “Teremos um hotel no coração dos Jardins onde vamos poder trazer todos os atributos da marca para os clientes experimentarem.”

A empresa também mantém conversas para licenciar a Daslu em outras categorias de produtos. A ambição é recuperar parte da característica que a marca tinha antes de entrar em crise na década passada: mais do que uma loja de roupas, a Daslu buscava ocupar diferentes momentos de consumo de sua clientela.

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A aposta acompanha o avanço da Mitre sobre o topo da pirâmide imobiliária paulistana desde o IPO, em 2020. A companhia entende que o mercado de luxo tem crescido acima da economia e ainda oferece espaço para aumentar a oferta de produtos e serviços ao mesmo público. Ao mesmo tempo, Fabrício Mitre diz que a concentração na alta renda não significa abandonar os demais segmentos — daí a decisão de preservar Raízes e Origem com posicionamentos próprios.

“Quando a gente olha o mercado, consumo de luxo cresce acima do que a economia. Há muitas oportunidades”, diz. “Mas não nos esquecemos dos outros segmentos. Vamos continuar atendendo todas as camadas.”

Cara nova, vida nova

A nova identidade visual, desenvolvida com a 100 Porcento Design, é a face mais aparente da reorganização. A Mitre adotou uma linguagem mais sóbria, com predominância de preto, cinza e tons naturais, enquanto as demais marcas do portfólio passam a ter posicionamentos mais definidos. A mudança busca acompanhar a ampliação do público atendido pela incorporadora nos últimos anos. “O crescimento da companhia ampliou muito o nosso portfólio e a diversidade de públicos com que nos relacionamos. Entendemos que cada marca precisa ter mais clareza de posicionamento, linguagem, identidade e proposta de valor”, afirma Juliana Monteiro, VP de Incorporação e Marketing da Mitre.

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Internamente, a companhia resume esse movimento com a ideia de se apresentar como “anfitriã antes de incorporadora”. É uma forma de tentar diferenciar os projetos em um mercado no qual localização, arquitetura e acabamento já são atributos básicos na disputa pelo consumidor de alta renda. “Existe uma sofisticação muito própria de São Paulo, mais silenciosa, autoral e cosmopolita, menos ligada à ostentação tradicional. É nesse território que queremos atuar”, diz Juliana. “A hospitalidade entra como uma extensão dessa visão de cidade e da experiência que buscamos proporcionar aos clientes.”