Meliá quer dobrar presença de hotéis no Brasil — e vê no Nordeste a próxima fronteira para resorts

RESUMO | A Meliá Hotels International quer ampliar de 12 para 30 hotéis no Brasil até 2030, com foco na conversão de unidades independentes, contratos de gestão e estreia de franquias no país. A rede espanhola também procura um resort no Nordeste e espera fechar ao menos um novo contrato brasileiro ainda em 2026.

A Meliá Hotels International quer mais que dobrar sua presença no Brasil até o fim da década. A rede espanhola, que atualmente opera 12 hotéis no país, estabeleceu a meta de chegar a 30 unidades até 2030 e prepara uma nova fase de expansão baseada principalmente na conversão de hotéis independentes, contratos de gestão e, pela primeira vez no mercado brasileiro, franquias. No plano está também a entrada em um segmento no qual a companhia construiu parte relevante de sua presença internacional, mas ainda não atua no Brasil: os resorts. O Nordeste é o principal candidato a receber a primeira unidade.

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O movimento brasileiro faz parte de uma estratégia de expansão pela América Latina reforçada nos últimos cinco anos. Historicamente, a Meliá concentrou boa parte de seus esforços regionais em mercados onde já tinha presença consolidada, como México e República Dominicana. Isso começou a mudar com uma nova estratégia da companhia para a região. No Brasil, a empresa vê uma combinação favorável para avançar: um mercado de grande escala, ainda bastante pulverizado entre hotéis independentes e com uma presença menor de marcas internacionais, especialmente nos segmentos de lazer, premium e luxo. “É um mercado com poucas marcas consolidadas”, afirma Celia Maria Sarmiento Reys, diretora de desenvolvimento para a América Latina da Meliá, ao EXAME Insight.

A empresa não pretende, no entanto, alcançar os 30 hotéis colocando capital próprio na compra de imóveis ou construindo todas as unidades do zero. A maior oportunidade identificada pela Meliá está nos hotéis que já existem. A companhia negocia com proprietários independentes interessados em incorporar uma bandeira internacional e sua estrutura comercial, de distribuição e fidelidade. “O mercado de conversões é gigantesco no Brasil”, afirma Renato Carvalho, diretor de expansão da Meliá no país. Além de exigir menos capital, esse modelo permite adicionar quartos ao portfólio mais rapidamente do que uma construção nova, cujo desenvolvimento pode levar anos.

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A Meliá criou marcas mais flexíveis justamente para capturar esse mercado. Hotéis independentes que não se enquadram integralmente nos padrões de uma bandeira tradicional podem entrar na rede por meio da Affiliated by Meliá. Para propriedades de categoria superior, a companhia conta com a The Meliá Collection, uma soft brand voltada ao segmento de luxo. A lógica é preservar parte da identidade do empreendimento enquanto o proprietário passa a ter acesso à distribuição e à estrutura comercial da rede. Construções novas continuarão no radar, sobretudo quando a intenção for implantar integralmente uma bandeira de luxo, mas a empresa reconhece que esses projetos trazem riscos maiores de construção, investimento e prazo.

Estreia em franquias

Outro caminho para acelerar o crescimento será a franquia. Hoje, a operação brasileira está concentrada em contratos de gestão, mas a Meliá pretende disponibilizar também o modelo de franquias no país. Algumas das bandeiras de luxo, como Gran Meliá, Paradisus e ME by Meliá, continuarão restritas à gestão, enquanto outras marcas poderão ser franqueadas. A abertura acompanha uma mudança mais ampla da companhia. Segundo Celia, a Meliá foi historicamente uma empresa mais patrimonialista, ou asset heavy, mas reduziu gradualmente a dependência de imóveis próprios. A executiva define o modelo atual como asset right: a companhia mantém patrimônio onde considera estratégico e prioriza gestão e franquias nas demais oportunidades.

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Segundo ela, ativos próprios representam atualmente cerca de 14% do portfólio global da Meliá, enquanto contratos de gestão respondem por aproximadamente 30%. As franquias ainda não superam 15% dos hotéis, mas são justamente uma das modalidades que a empresa espera ampliar nos próximos anos. A transformação aparece nas metas globais de expansão. No primeiro semestre de 2026, a Meliá assinou 17 hotéis, equivalentes a 3.816 quartos, e abriu outras 14 unidades, com mais de 2.000 quartos. A companhia pretende encerrar o ano com pelo menos 40 novos contratos assinados e 30 hotéis abertos. Os novos contratos previstos seguem estruturas asset light, com necessidade limitada de capital da própria rede.

O Brasil apresenta, contudo, um obstáculo adicional para essa estratégia: o financiamento de novos projetos. “Funding sempre foi um grande problema para desenvolver hotéis novos”, diz Carvalho. Na avaliação do executivo, o prazo para estruturar um investimento e obter retorno é maior no Brasil do que em outros mercados latino-americanos, especialmente em projetos imobiliários. Isso ajuda a explicar a preferência por conversões e por estruturas nas quais o investimento no ativo é feito por terceiros, enquanto a Meliá entra com a marca e a operação. A empresa também acompanha novas alternativas de capital para a hotelaria e mantém conversas com investidores e instituições como BTG Pactual (mesmo grupo controlador da EXAME) e HSI.

Procura-se resort

É nesse modelo, sem necessariamente ser dona do imóvel, que a Meliá pretende fazer uma de suas principais apostas no país. A empresa procura um resort no Nordeste e prefere, neste momento, converter um empreendimento existente em vez de desenvolver uma propriedade do zero. “Ele caberia muito bem no Nordeste”, afirma Carvalho. Bahia, Pernambuco e Alagoas aparecem entre as possibilidades citadas pela companhia, embora não haja ainda uma localização definida. “O Nordeste está com um campo bem aberto.”

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A bandeira do empreendimento também não está fechada. O Paradisus, marca de resorts de luxo da Meliá, é uma possibilidade, mas a escolha dependerá das características do ativo encontrado e de sua capacidade de atender aos padrões exigidos pela companhia. O projeto é considerado estratégico porque levaria ao Brasil uma especialidade que a rede já desenvolveu em mercados como Caribe e Espanha. A conectividade aérea do Nordeste com Portugal e Espanha, além da proximidade comercial do Brasil com mercados como a Argentina, aparece como um dos argumentos para a escolha da região.

A expansão para o lazer também acompanha o reposicionamento global da Meliá em direção às categorias premium e de luxo. Desde 2019, a companhia dobrou o número de hotéis de luxo. Embora essas bandeiras correspondam hoje a 20% do portfólio e 18% dos quartos, elas representam 36% da contribuição operacional dos hotéis da rede. Nos últimos quatro anos, Meliá investiu mais de € 1 bilhão no reposicionamento de propriedades, e hotéis elevados para categorias de luxo chegaram, em média, a dobrar ou triplicar o RevPAR em relação aos níveis anteriores às reformas.

Fronteira agro

O mapa de expansão brasileiro vai além de Rio de Janeiro, São Paulo e Nordeste. Nas grandes capitais, a companhia procura oportunidades compatíveis com suas marcas de luxo e upscale. Ao mesmo tempo, passou a analisar mercados secundários impulsionados pelo agronegócio. Carvalho cita Cuiabá, Goiânia e Sinop entre exemplos de cidades que podem oferecer oportunidades por combinarem atividade econômica forte, tarifas hoteleiras elevadas e oferta mais restrita de hotéis de padrão internacional.

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O desafio é encontrar investidores dispostos a financiar esses ativos. Na avaliação do executivo, fundos dedicados à hotelaria ainda estão concentrados principalmente no eixo Rio-São Paulo, considerado mais seguro para os primeiros investimentos institucionais no setor. A expectativa da companhia é que o amadurecimento desse mercado leve o capital a outros destinos. Além dos fundos brasileiros, a Meliá conversa com investidores patrimonialistas e family offices estrangeiros e procura conectar parceiros que já trabalham com a rede em países da América Latina a oportunidades brasileiras. A companhia reforça, porém, que não pretende assumir o papel de proprietária dos novos hotéis: “Nosso foco não é comprar ativos. É operar e franquear as marcas”, afirma Carvalho.

Novo hotel ainda este ano

A empresa já tem projetos em negociação e espera concluir pelo menos um contrato para um novo hotel no Brasil ainda em 2026. O prazo entre a negociação e a abertura, entretanto, tende a ser maior do que em outros países da região. Além das dificuldades de financiamento e do tempo necessário para maturar investimentos imobiliários, a própria Meliá precisou montar uma estrutura local para executar a nova estratégia, incluindo a preparação para trabalhar com franquias. 

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A aposta é que esse crescimento coincida com uma expansão mais ampla do turismo brasileiro. Para os executivos, o país ainda recebe poucos visitantes estrangeiros diante de seu potencial e precisa avançar em promoção internacional, conectividade aérea e políticas públicas para o setor. A Meliá vê especialmente no turismo de lazer um espaço ainda pouco explorado por grandes redes internacionais — justamente a área em que construiu boa parte de sua presença na América Latina. “Temos uma grande vontade de crescer no Brasil e voltar a ter protagonismo no mercado”, afirma Carvalho.

Quantos hotéis a Meliá pretende ter no Brasil até 2030?

A Meliá Hotels International pretende ampliar sua operação dos atuais 12 hotéis para 30 unidades no Brasil até 2030.

Como a Meliá planeja crescer no Brasil?

A Meliá priorizará a conversão de hotéis independentes, contratos de gestão e franquias, sem concentrar capital próprio na compra ou construção de imóveis. Segundo Renato Carvalho, diretor de expansão da Meliá no Brasil, o foco da companhia é operar hotéis e franquear marcas.

Onde a Meliá procura seu primeiro resort no Brasil?

A Meliá procura um resort no Nordeste e prefere converter um empreendimento existente. Bahia, Pernambuco e Alagoas estão entre as possibilidades citadas pela companhia, mas a localização ainda não foi definida.

Qual marca poderá ser usada no resort da Meliá no Nordeste?

O Paradisus, marca de resorts de luxo da Meliá, é uma das possibilidades. A decisão dependerá das características do empreendimento e de sua capacidade de atender aos padrões da rede.

Quais marcas da Meliá não serão oferecidas como franquias?

Gran Meliá, Paradisus e ME by Meliá continuarão restritas a contratos de gestão no Brasil. Outras marcas da rede poderão adotar o modelo de franquia.

Quais cidades brasileiras estão no radar de expansão da Meliá?

Além de Rio de Janeiro, São Paulo e destinos do Nordeste, a Meliá analisa mercados ligados ao agronegócio. Renato Carvalho cita Cuiabá, Goiânia e Sinop como cidades com atividade econômica forte, tarifas elevadas e oferta limitada de hotéis de padrão internacional.