A diversidade aumenta o engajamento nas redes sociais, diz Malik Ducard, do Pinterest

Em um mundo que precisa lidar com a toxidade das redes sociais, existe uma rara exceção que se orgulha pela comunidade positiva que cultiva. No mercado desde 2015, o Pinterest é, por assim dizer, a plataforma para quem busca se inspirar. Quem defende esse conceito é Malik Ducard, Chief Content Officer do Pinterest, que ingressou na empresa em 2021, após uma passagem de onze anos pelo YouTube, na qual chegou a ser vice-presidente de parcerias, focando em conteúdo sobre família, filhos, educação e saúde.

Com tamanha bagagem em gerenciar conteúdo positivo, a ida do executivo para o Pinterest elevou a garantia da plataforma de ser cada vez mais inclusiva. Em entrevista à EXAME, Ducard observou que um dos trunfos do Pinterest reside na priorização de experiências e conteúdos com impacto duradouro e úteis na vida de quem acessa. A plataforma também se distingue pela diversidade em seus resultados de pesquisa, em breve com a inclusão de filtros para tipos de corpo, além dos já existentes para tons de pele e padrões de cabelo. 

Essa abordagem tem mostrado não apenas um aumento no engajamento, mas também oportunidades financeiras, indicando que a diversidade é uma estratégia rentável e benéfica. Para entender melhor essa estratégia de rede social que corre na paralela das outras, leia, a seguir, os principais trechos da conversa com o executivo:

O que torna o Pinterest diferente de outras plataformas de mídia social?

Acredito que nosso aspecto fundamental é a positividade e a inspiração. Priorizamos experiências e conteúdos que tenham impacto duradouro na vida das pessoas e sejam úteis. Outro fator que nos diferencia é nossa base de usuários, a quem carinhosamente chamamos de “pinners”. Quando os pinners chegam ao Pinterest, eles têm um propósito. Seja reformando uma casa, redesenhando uma cozinha, meditando, buscando citações inspiradoras ou fazendo compras, eles têm um objetivo específico em mente. Outro aspecto é a nossa noção de diversidade por padrão. Tentamos honrar isso em nossos resultados de pesquisa, com filtros para tons de pele e padrões de cabelo. Em breve, lançaremos um novo filtro para tipos de corpo. Isso dá ao usuário o poder de selecionar e encontrar um conteúdo mais adequado para ele, mas nós também vimos em números que o engajamento aumenta. Esse crescimento significa também um aumento nas oportunidades financeiras, o que quer dizer que a diversidade também paga. É a coisa certa e inteligente a se fazer para os negócios, e eu adoro que isso se conecte organicamente à nossa plataforma.

É possível dizer que o Pinterest é o mecanismo de busca das mentes criativas?

Não é só isso. O Pinterest é uma espécie de estrada e jornada para criativos. Quando você procura algo, você sabe o que quer. Mas quando as pessoas acessam o Pinterest, elas têm uma ideia vaga e estão em busca de inspiração. Por exemplo, 97% das nossas pesquisas de produtos não têm o nome da marca. Portanto, se você está procurando um vestido, não está necessariamente procurando uma marca, mas sim o formato ou padrão dele. E então, ao procurar, você pode encontrar uma marca e depois um anúncio, ou talvez um criador usando aquele vestido e falando sobre ele. Temos mais de 10 milhões de painéis [como pastas onde os conteúdos podem ser salvos], então não existe outra plataforma de curadoria como a nossa.

Ter uma curadoria massiva também significa que há muito conteúdo reciclado no Pinterest. Isso é bem-vindo na plataforma?

Os provedores de conteúdo estão mais multiplataforma do que nunca. Eles criam uma vez e compartilham muitas vezes. Essa é a norma na indústria: os criadores querem que seu conteúdo tenha muitas vidas. E se esse conteúdo ajuda a inspirar e motivar, então ele tem um lar no Pinterest. Para os criadores, acho que o que torna o Pinterest único em relação a outras plataformas de mídia social é que o conteúdo dura muito mais tempo. A vida média dele é de 13 meses e pode continuar tendo um pico a cada poucos meses, enquanto outras mídias sociais têm criadores correndo atrás das tendências mais recentes todas as semanas.

E isso funciona bem com a Geração Z, por exemplo, que valoriza a autenticidade?

A Geração Z é nosso público mais engajado e que cresce mais rápido – dos 465 milhões de usuários ativos únicos mensais, 42% são da Geração Z –, e acho que é porque o Pinterest é um espaço seguro, algo que esta geração realmente valoriza. O conteúdo feito pela Geração Z também é muito apreciado. A geração Millenial tem 30% mais probabilidade de salvar um “pin” da Geração Z do que de sua própria geração. O que vemos que é realmente único e diferencia a Geração Z das outras gerações é que ela tem um ponto de vista realmente focado na estética. Num “board”, veremos objetos completamente diferentes, mas com o mesmo tom de amarelo. Ou talvez você encontre imagens fora de foco e temperamentais. A Geração Z também é a geração mais diversa e inclusiva. Se não veem o mundo representado no conteúdo, pensam que o conteúdo está quebrado.

Qual é o tamanho da comunidade brasileira no Pinterest? Ela é uma oportunidade para as marcas?

O mercado brasileiro sempre se destacou pelo crescimento, com parcerias em todos os setores. Magazine Luiza, Mercado Livre, Nestlé, Star+, Netflix, Doritos, Suvinil e Tintas Coral são alguns deles. Além disso, 30% da população brasileira que acessa a internet está no Pinterest, e cerca de 38 milhões usuários brasileiros estão ativos todo mês. Uma coisa que achamos realmente significativa é a capacidade que temos de ver as tendências que vão acontecer. As pessoas salvam conteúdo no Pinterest para revisitar mais tarde, então normalmente o que acontecerá é que veremos um aumento nos projetos de Natal por volta de agosto, por exemplo.

Quer dizer que a previsibilidade é uma vantagem para as marcas?

Uma coisa especial sobre o Pinterest é que os anúncios também são conteúdo. Em outras mídias sociais, os anúncios são uma disrupção. O que isso significa é que os usuários podem interagir e salvar anúncios, como qualquer outra postagem, e que as marcas podem atuar como criadoras. As compras são um aspecto significativo da plataforma, com mais de 50% dos nossos usuários vendo o Pinterest como um lugar para fazer compras. Além disso, a maneira como construímos nosso produto é importante. Priorizamos conteúdo que pode ser salvo – coisas que as pessoas desejam manter e às quais voltar. Ajustamos nossos sistemas para elevar o conteúdo com maior probabilidade de ser salvo e ter significado a longo prazo. É raro ter uma plataforma que tenha em mente o bem-estar e a saúde mental das pessoas, e que isso seja o que impulsione sua existência. Às vezes, nos negócios, essas duas coisas estão em conflito, e aqui no Pinterest elas estão diretamente conectadas.