Estratégia de preço da Walmart fracassa entre brasileiros

Nova York - O foco incansável em oferecer preços baixos todos os dias ajudou a Walmart Stores Inc. a se tornar a maior rede varejista do mundo. A estratégia não tem funcionado no Brasil.

A Walmart ainda está perdendo dinheiro no País duas décadas após sua entrada no maior mercado da América do Sul, possibilitada pela aquisição de duas redes locais em meados dos anos 2000 e pela abertura de mais de 500 lojas.

A empresa está enfrentando a concorrência da Carrefour SA e da Casino Guichard-Perrachon SA, redes francesas que se adaptaram à tendência dos brasileiros de variar os locais de compra em busca de melhores ofertas.

Para aumentar seus desafios, a Walmart não tem escala para negociar preços com os fornecedores locais, como tem feito de forma tão efetiva nos EUA, seu país de origem.

“O Brasil parece sem esperanças”, disse Michael Exstein, analista do Credit Suisse Group AG em Nova York, em entrevista.

Não é a primeira vez que a Walmart tropeça no exterior. A empresa vendeu sua unidade alemã e a sul-coreana em 2006 após anos de resultados desanimadores.

Em meio a uma concorrência difícil na China, a Walmart está fechando 29 lojas com desempenho ruim e tem lutado contra a percepção de que seus alimentos são inseguros depois que apareceu DNA de raposa em carne comercializada como sendo de burro.

No ano passado, a companhia dissolveu uma joint venture na Índia devido a restrições locais ao investimento estrangeiro no país.

O impulso da Walmart no exterior foi pensado para compensar o crescimento lento nos EUA. Isso não aconteceu. No último ano-fiscal, a divisão internacional sustentou um crescimento de 1 por cento nas vendas, abaixo dos 7 por cento de um ano antes e dos 15 por cento do ano anterior a esse.

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Enquanto isso, a Walmart está investigando possíveis violações à Lei de Práticas Corruptas Estrangeiras no México, na China, no Brasil e na Índia.

Distração internacional

Exstein disse que a divisão internacional é uma distração e até sugeriu que a Walmart desmembrasse todos os mercados, menos México e Canadá, onde a empresa tem tido melhores resultados, comparativamente. A Walmart não divulgou esse tipo de plano.

O CEO Doug McMillon, que gerenciou a divisão internacional por cinco anos, reconheceu, em uma reunião com analistas, em outubro, que “não estamos tirando o máximo” do Brasil, onde a empresa teve quatro CEOs locais em uma década.

Kevin Gardner, porta-voz da Walmart, disse que a empresa está “satisfeita” com as vendas de alimentos e bens de consumo no Brasil, que ele disse que representa a maior parte dos negócios no País.

A Walmart continua trabalhando com a estratégia de baixos preços todos os dias no Brasil, disse ele, em um e-mail. O site local de comércio eletrônico, que estreou em outubro, mostrou sinais precoces de sucesso, disse Gardner.

Em sua divulgação dos lucros do quarto trimestre, em fevereiro, a Walmart reportou que embora as vendas líquidas no Brasil tenham crescido 5,3 por cento, o número de clientes caiu 3,4 por cento.

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Ventos contrários

A empresa está enfrentando ventos contrários em termos econômicos. Com as vendas do varejo desacelerando e a indústria estagnando, a economia do Brasil cresceu a uma média anual de 2 por cento entre 2011 e 2013, menos da metade da taxa de 5,1 por cento dos três anos até 2008.

“Este tem sido um mercado desafiador por várias razões”, disse David Cheesewright, novo CEO internacional da Walmart, durante uma teleconferência de lucros, em fevereiro.

Os executivos disseram que a empresa precisa explicar mais claramente sua estratégia de preços para os consumidores locais. Na reunião de analistas de outubro, McMillon disse que “nossa comunicação de marketing poderia ser melhor” no Brasil. A empresa agora está anunciando no horário nobre televisivo local.

Escolhendo promoções

Uma melhor comunicação provavelmente seja irrelevante, disse Thales Teixeira, professor de Administração de Empresas da Escola de Negócios de Harvard, em Boston. Os brasileiros comprarão em diversas lojas se isso for necessário para que consigam os preços mais baixos possíveis para todos os itens em suas listas, disse ele.

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“Eles estão escolhendo cuidadosamente as promoções”, disse Teixeira, que foi criado em Brasília. “Eles ligam mais para isso e menos para o conceito one-stop da Walmart. Na Walmart, eles encontram um preço justo para sua lista de compras, mas que não é necessariamente o preço mais baixo para todos os itens que estão nela”.

Maria Dilma de Oliveira, empregada doméstica de 41 anos de idade, estava checando as opções de leite em pó em um Walmart em São Paulo, ontem. Ela diz que embora os preços geralmente sejam mais baratos, especialmente para itens como leite e detergente, ela procura ofertas em outros lugares.

“Eu compro no Carrefour também”, disse Maria Dilma.

Lojas organizadas

Karina Favaro, professora do Ensino Médio de 37 anos de idade que também mora em São Paulo, dirige 20 minutos de sua casa até a loja do Walmart uma vez por semana. Ela é fiel porque a loja é organizada e limpa e os preços, baratos. A Walmart supera o Extra, uma marca estilo hipermercado de propriedade da Casino, em “muitos itens diferentes”, disse ela.

A Walmart não tem poder de negociação sobre os fornecedores locais. Em março, o diretor financeiro, Charles Holley, disse que a empresa não integrou duas redes locais, Bompreço e Sonae, adquiridas em meados dos anos 2000.

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Como resultado, muitos grupos de compradores estão realizando compras separadas e impedindo que a rede consiga descontos por comprar em grandes volumes, disse Sílvio Abrahão Laban Neto, professor de Marketing do Instituto de Ensino e Pesquisa, o Insper, em São Paulo.

A falta de integração também gera ineficiências em tecnologia da informação, logística, marketing e recursos humanos, disse o professor, que atuou como executivo das operações brasileiras da Walmart, do Carrefour e do antecessor do Casino.

Prejuízo aos lucros

A Walmart disse em fevereiro que desafios inesperados no Brasil prejudicaram os lucros do quarto trimestre. Uma investigação da Receita Federal resultou em avaliações que reduziram os lucros em 6 centavos por ação. Os esforços de redução de custos levaram a “um aumento significativo das reivindicações trabalhistas”, que subtraíram outros 5 centavos dos lucros por ação.

A Walmart, que registrou um rendimento líquido de US$ 1,36 por ação no período, encarou custos adicionais associados ao fechamento de 25 lojas de baixo desempenho no País.

Mesmo que a Walmart esteja enfrentando dificuldades, o Brasil provou ser lucrativo para outras multinacionais, disse Mauro Guillen, professor de Gestão na Escola Wharton da Universidade da Pensilvânia, em Filadélfia.

“As companhias entendem que as condições não são as ideais, mas decidem que ainda assim vale a pena”, disse ele. “Por mais difícil que a burocracia no Brasil possa ser, outras redes varejistas estrangeiras foram capazes de entendê-la”.

O Brasil tem sido um mercado forte para a Procter Gamble Co. e para a Nike Inc. Apesar de algumas dificuldades recentes, a Coca-Cola Co. tem tido anos de sucesso e crescimento no País. A Domino’s Pizza Inc. continua se expandindo e a Dunkin’ Brands Group Inc. está abrindo 65 lojas por aqui.

A Walmart não considerava que teria que adaptar sua estratégia ao Brasil e pode precisar focar em mercados onde o lema de preço baixo todos os dias agrada os consumidores, disse Susan Perkins, professora de Estratégia Empresarial Internacional da Escola de Gestão Kellogg da Universidade Northwestern, em Evanston, Illinois.

“Se você não pensar em como seu modelo de negócio se encaixa em um contexto local, você vai sofrer por um longo tempo”, disse ela. “Se você acabar não acatando as práticas locais, terá que sair”.