Com preços altos, McDonald’s perde para rivais mais chiques

Chicago - Mike Hiner costumava levar seus netos ao McDonald’s quando eles queriam uma comida especial. No entanto, como o aumento do salário e os custos mais altos dos alimentos estão elevando os preços na rede do M amarelo, cada vez mais ele prefere levar os meninos ao IHOP, ao Denny’s e ao Chili’s.

“As refeições lá custam a mesma coisa”, disse Hiner, 58, geólogo, em Houston. “E são melhores”.

A perda dos clientes como Hiner, que buscam preços mais baixos, ressalta um desafio crescente para o McDonald’s: apesar de ainda oferecer diversos itens por US$ 1, aos poucos seu cardápio está se tornando mais caro.

O McDonald’s disse que seus preços aumentaram cerca de 3 por cento até o final de junho, em comparação com os 12 meses anteriores.

É mais do que o ganho de 2,5 por cento nos preços dos alimentos que os americanos compraram fora de casa durante o ano até agosto, de acordo com a Secretaria de Estatísticas de Trabalho dos EUA.

A queda do atrativo da rede entre os clientes preocupados com os preços – somada aos crescentes custos da carne – deve reduzir os lucros do terceiro trimestre, que serão apresentados amanhã.

Os analistas estimam que a receita do McDonald’s nesse período cairá 1,8 por cento, para US$ 7,2 bilhões.

A renda líquida, que também foi afetada por um susto de segurança alimentar na China, derrapou 11 por cento para US$ 1,36 bilhão, de acordo com as projeções.

Lisa McComb, porta-voz da empresa com sede em Oak Brook, Illinois, não quis comentar.

O famoso cardápio de US$ 1 do McDonald’s agora inclui itens que custam mais do que US$ 1, e outros que superam US$ 5.

Em algumas lanchonetes do McDonald’s no Loop, bairro do centro financeiro de Chicago, um quarto de libra duplo com queijo, batatas fritas e uma bebida custa cerca de US$ 7,50.

Os sanduíches de frango custam US$ 4,45, US$ 4,99 e US$ 5,19 em distintas lanchonetes do McDonald’s de Chicago, sem acompanhamentos ou bebida.

Clientes econômicos

Alguns americanos estão extremamente preocupados com os preços, e quaisquer aumentos podem levá-los a outro lugar, disse John Gordon, diretor da Pacific Management Consulting, empresa de consultoria para restaurantes e franquias, com sede em San Diego.

“Se você estimula e alimenta a noção de que o cliente pode comer com pouco dinheiro – e depois não consegue cumprir essa promessa –, com certeza haverá uma reação”, disse ele.

As lanchonetes estão sendo pressionadas a aumentar os preços devido ao maior custo do queijo, da carne bovina e suína e do salário mínimo. Minnesota, Califórnia e Michigan elevaram recentemente os níveis do salário mínimo.

A luta com os preços está afetando o setor justo quando os gastos dos clientes frugais já estão mais virulentos.

O crescimento das vendas no setor estagnou nos últimos anos, com um aumento de 0,8 por cento em 2012 e de 0,7 por cento no ano passado, de acordo com um relatório de junho da IBISWorld.

As vendas comparáveis do McDonald’s nos EUA caíram 2,8 por cento em agosto.

Refeições informais

Para piorar a situação dos fornecedores de comida rápida, as redes de refeições informais estão anunciando almoços baratos para atrair os clientes que comprariam um hambúrguer no drive-thru.

O Chili’s está vendendo combos de refeições, como quesadillas de frango, batatas fritas e sopa ou salada por US$ 7 e um cheeseburger com sopa ou salada por US$ 8.

As redes de comida rápida estão tentando compensar essa brecha abandonando os combos e os itens de US$ 1 e agregando alimentos mais caros. Neste ano, o McDonald’s adicionou ao cardápio hambúrgueres de bacon e sanduíches de frango.

Como resultado, a reputação das redes de comida rápida, que são conhecidas como o lugar mais barato para comer algo rapidamente, agora pode estar se voltando contra elas, disse Joel Cohen, presidente da Cohen Restaurant Marketing, em Raleigh, Carolina do Norte.

Os preços mais altos podem estar levando alguns clientes a buscar alternativas, como outras redes de comida rápida e informal, como a Panera Bread, ou até restaurantes mais tradicionais, disse.