Da performance para o cotidiano: as estratégias da finlandesa Polar para vender relógios no Brasil

A finlandesa Polar, de relógios inteligentes e sensores para práticas esportivas, tem conseguido capturar uma parte de crescimento deste mercado, em ascensão nos últimos anos. No Brasil desde 2017, a empresa tem avançado em ritmo entre 20 e 30% anualmente e ocupa a 14º posição entre as 26 operações da companhia no mundo. 

A próxima meta é entrar para o clube dos 10 maiores mercados, um desafio que, em parte, encontra resistência no câmbio. Quando a Polar decidiu substituir os distribuidores indiretos por uma operação própria no país, o euro, a moeda que baliza o negócio, estava na casa dos R$ 3 e hoje transita perto dos R$ 6,00. 

Além da concorrência com outras marcas, o câmbio gera atrito com a operação dos Estados Unidos: a compra mais vantajosa para os usuários pende para as transações em dólar.

“Nós sempre tentamos fazer uma estratégia de precificação balizada em relação aos Estados Unidos e que compense a compra aqui quando o cliente pensar que terá que pagar IOF e não poderá parcelar a compra”, afirma André Bandeira, diretor geral da operação brasileira. 

Montagem dos produtos no Brasil

Uma potencial saída para equacionar a equação, ainda em estudo, é a montagem dos produtos na Zona Franca de Manaus, no estado do Amazonas. Como acontece em outras cadeias produtivas instaladas na região, a iniciativa garantiria redução de impostos para a empresa e preços menos elevados para os consumidores brasileiros. 

No portfólio atual, os itens chegam aos consumidores com preços entre 1.500 e 5.000 reais. O Vantage 3, o mais recente lançamento e ainda em pré-venda, foi apresentado por 5.499. O tíquete médio das compras fica entre 2.500 e 3.000 e conversa com um público A e B. A potencial montagem local poderia aproximar a marca da classe C, com penetração ainda limitada. 

“O nosso produto é altamente tributário do país, o que de certa forma dificulta um pouco, mas estamos avaliando”, diz Bandeira. “Nós temos alguns estudos iniciais mostrando que algumas marcas estão presentes na Zona Franca, fazem a montagem e depois trazem para aqui. Ainda não temos uma conclusão, mas vemos que pode fazer sentido”. 

Como a empresa tem crescido no Brasil

A marca entrou oficialmente no Brasil em 2017, três anos depois de a Apple apresentar ao mundo o seu primeiro smartwatch, produto que chegou por aqui em 2015. E acabou aproveitando o movimento de expansão de uma categoria de produtos não tão conhecida do grande público para abocanhar uma fatia desses novos usuários.    

A Polar foi criada em 1977 na cidade de Kempele, no norte da Finlândia, com o desafio de criar um dispositivo sem fio capaz de mensurar a frequência cardíaca dos praticantes de esqui cross country, uma modalidade popular no norte da Europa. De lá para cá, cresceu o negócio em conexão com o mundo dos esportes, ofertando de relógios inteligentes, cintas de monitoramento e acessórios.

Com o maior interesse das pessoas por wearables e a entrada de novas marcas no mercado, a finlandesa se apoiou neste passado como referência em “acuracidade de dados” para manter a relevância. Com mais de 450 patentes, a empresa se orgulha de ter os seus produtos em uso por departamentos esportivos, centros médicos e academias para monitoramento.

Quais as novas estratégias de expansão

No Brasil, Flamengo e o Clube Pinheiros, além do Einstein, são alguns dos nomes que usam os dispositivos. Esse mercado, profissional, representa 30% do faturamento local. A venda direta ao consumidor, o B2C, fica com o restante.

É um apelo que tem ajudado a marca a atrair esse novo público, não necessariamente praticante assíduo de esporte ou em busca de performance, mas atento aos sinais que dados, como frequência cardíaca, saturação de oxigênio do sangue e qualidade do sono, podem agregar no melhor monitoramento da saúde. “Nos últimos três, nós vimos que o percentual de pessoas que usam o relógio para caminhada aumentou muito”, afirma Bandeira. 

Entre as novas estratégias para conquistar esse público tem buscado ampliar os canais de vendas para além daqueles ligados a esportes como Centauro e Netshoes. Acaba de fechar uma parceria com a Vivo, telecom com ambição de ser um grande player no comércio de wearables. 

Segundo dados internos, a empresa calcula que detenha entre 15 e 20% de participação em smartwatches esportivos, mercado em que as principais concorrentes são Garmin, Coros, Apple e Samsung. Há ainda um grupo de novatas, em parte chinesas como a Amazfit. “O mercado está crescendo tanto que tem espaço para todo mundo”.