Exclusivo: Decathlon quer ir além do varejo e anuncia nova estratégia global

Mais do que uma grande varejista, a Decathlon quer se posicionar como uma marca multiespecialista de esportes. Presente em mais de 60 países, a empresa francesa lança oficialmente nesta terça-feira, 12, a sua nova estratégia global. No Brasil, onde conta com 53 lojas, o anúncio foi adiantado com exclusividade à EXAME.

“A gente vem se preparando para esse novo momento da empresa, que começou há cerca de dois anos com a chegada da nova CEO Barbara Martin Coppola”, conta Liana Kerikian, diretora de marketing da Decathlon no Brasil. O país é considerado pela companhia um dos dez principais mercados.

Segundo a executiva, que vai completar um ano à frente do cargo, trata-se de uma transformação estratégica baseada em três pilares fundamentais: experiência do cliente, desenvolvimento sustentável e modernização geral da empresa.

“O foco sempre esteve mais voltado para a experiência de loja. Agora, começamos esse grande processo de construção de uma marca global”, diz Kerikian, citando ainda o novo propósito da Decathlon, “Move people through the wonders of sport” (Mover as pessoas através das maravilhas do esporte, na tradução).

O movimento vem acompanhado de uma reformulação da identidade visual e da estrutura da varejista, fundada em 1976 pela família Mulliez, que controla também a Leroy Merlin e os supermercados Auchan. Os valores de investimentos, contudo, não são informados.

Juntamente com um azul dinâmico e mais claro, a marca apresenta um novo logo – “the Orbit” (órbita, na tradução) – para expressar a ideia de movimento circular, um dos pilares do modelo de negócio sustentável da empresa.

O portfólio foi simplificado, mas as mudanças serão implementadas gradualmente. A Decathlon reduziu de 30 para 13 o número de marcas próprias, sendo agora nove categorias especialistas: Quechua (montanha), Tribord (água e vento), Rockrider (ciclismo outdoor), Domyos (fitness), Kuikma (raquete), Kipsta (esportes coletivos), Caperlan (outdoor), Btwin (mobilidade urbana) e Inesis (golfe). E outras quatro, ligadas à alta perfomance: Van Rysel, Simond, Kiprun e Solognac.

“A gente desenvolve produtos para resolver as dores e problemas dos usuários. Temos muitas histórias de inovação e mais de 900 patentes”, destaca a diretora de marketing. Montanha, ciclismo e fitness estão entre as categorias mais vendidas.

Somando às parcerias com empresas internacionais, tais como Adidas, Olimpikus e New Balance, a varejista tem cerca de 8 mil itens à venda, que abarcam mais de 60 esportes, inclusive alguns pouco habituais ao mercado brasileiro, o que a diferencia das demais concorrentes, a exemplo da Centauro.

“A democratização do esporte sempre esteve presente no DNA da Decathlon. Estamos agora revestindo esse propósito com uma roupagem mais contemporânea e contando sobre o nosso trabalho de inovação, compromisso sustentável e impacto social. Queremos trazer mais pessoas para a prática esportiva”, afirma Kerikian.

Foco na experiência do cliente e na sustentabilidade

Em vez de focar na expansão de pontos de venda, como fez nos últimos anos, a Decathlon mira agora na eficiência da operação e na omnicanalidade (que integra lojas físicas, virtuais e compradores).

“A estratégia da empresa tem que se adaptar. Na pandemia, vimos o potencial do digital. Conseguimos alcançar todo o Brasil”, afirma a executiva, que ainda garante a manutenção dos atuais preços praticados, mesmo diante das mudanças. “A acessibilidade continua sendo o nosso pilar.”

Os novos planos incluem ainda a modernização das lojas e dos canais digitais, com inovação, comunicação, visual merchandising, ativações e momentos de experiências, que permitam transformar os espaços em pontos de encontro para as comunidades esportivas.

A cadeia de fornecimento digital da Decathlon também foi repensada com ferramentas e algoritmos de inteligência artifcial (IA) para permitir previsões mais precisas, planejamento de supply chain e parâmetros de estoque. Isso levou a reduções nos níveis de estoque, incluindo a diminuição dos custos de transporte, da pegada de carbono e do tempo de entrega.

A varejista tem o compromisso de zerar as emissões de gases de efeito estufa na atmosfera até 2050, uma estratégia que também se comunica com a geração Z. Em 2023, inclusive, conseguiu obter crescimento de negócio, com faturamento global de 15 bilhões de euros, sem aumentar suas emissões de CO2.

No Brasil, os planos para 2024 incluem um olhar mais certeiro para a distribuição de investimento. ‘Vamos focar na presença de marca via experiências legítimas, o que inclui, por exemplo, patrocínio de eventos e outras novidades que serão anunciadas em breve”, finaliza Kerikian.