De Morumbis à Cacau Show e Playcenter, o futuro das marcas está na intensidade da lembrança

Nos anos de 1990, Al Ries e Jack Trout, os principais disseminadores do conceito de posicionamento, definiram marca como “uma lembrança na cabeça de um consumidor”. E, talvez, essa permaneça sendo a mais significativa definição para a palavra, porque ela mantém o foco no resultado da marca – a lembrança – e não nos aspectos estéticos de sua gestão. Portanto, criar marcas é criar lembranças. E lembranças são formadas basicamente por dois aspectos – experiências cotidianas ou experiências intensas.

Experiências cotidianas criam hábitos, e fazem com que tomemos decisões de forma quase automática. Para as marcas, normalmente, elas vêm do uso cotidiano de produtos e serviços, o que faz com que se crie um lugar cativo na cabeça das pessoas quando demandam resolver um problema ou querem atender a algum tipo de desejo.

Essa é a fronteira trabalhada pelo “user experience”, em que se entende a jornada de uso de um produto e serviço e, a partir daí, se cuida para que a experiência seja sempre e consistentemente a melhor possível. Outros elementos, como distribuição e precificação, também contribuem para tornar mais rápido ou automático o processo de escolha por marcas pois facilitam o seu acesso e, consequentemente, a escolha.

Mas as experiências intensas fazem um outro papel. Elas criam uma lembrança quase mágica, e eternizam momentos que depois são resgatados de forma nostálgica. Algumas marcas, em função da oferta que fazem, criam lembranças intensas de forma natural.

Os parques da Disney criam lembranças intensas. O Rock in Rio cria lembrança intensa. O Club Med cria lembranças intensas. A cidade de Paris (e outros locais de turismo) criam lembranças intensas. A experiência proporcionada por esses lugares marca nossas vidas, geram discussões e curiosidade, e se tornam eternizadas como momentos significativos de nossa existência.

Mas as marcas de consumo não conseguem – sozinhas – gerar essa lembrança. O que é tangível em uma marca como o Bis? Ele é uma mera caixinha em uma gondola, quase indiferenciada de tantos outros chocolates que dividem a mesma prateleira. Mas se tivermos lembranças positivas, ele se destaca. Ao comprar e consumir aquele pequeno retângulo achocolatado, as lembranças de momentos intensos são ativadas, e a experiência de consumo se torna um pouco melhor.

A Cacau Show tem um pouco mais de possibilidades de geração de experiência, até porque possui lojas físicas e um portfólio de produtos que a permite participar de outros momentos da vida da pessoa que são menos corriqueiros – a Páscoa com as crianças, o aniversário do amigo querido, a sobremesa de um momento especial. Mas ainda assim, por si só, não gera experiências intensas – ela depende do uso das pessoas para que isso aconteça.

Mas isso agora muda. Com o naming rights e outras ações previstas para acontecer dentro do estádio, o Bis pode fazer parte de uma forma mais intensa de momentos significativos de uma das maiores e mais vitoriosas torcidas do Brasil. A cada vitória ou título que a torcida comemora lá dentro, caso sejam feitas ativações bem-feitas, parte dessa lembrança pode estar vinculada à marca Bis.

Para além de uma campanha bem-humorada que hoje viraliza (veja abaixo), mas amanhã pode ser esquecida, esses momentos de ativação dentro do agora Morumbis serão fundamentais para que essas lembranças intensas e únicas sejam construídas.

Já o caso da Cacau Show é até mais emblemático. Para qualquer paulista (e muitos não paulistas também) que tenha mais de 30 anos, é muito provável que ele tenha uma lembrança de infância ou adolescência vinculado ao Playcenter. Seja com a família, amigos ou até com excursão de escola (o meu caso!), o Playcenter deixou marcas e conexões nostálgicas. E que a partir da reforma e incorporação da marca Cacau Show, as crianças e adolescentes que visitarem o parque irão criar essa lembrança vinculada aos chocolates da marca. Não é apenas uma extensão de negócios no portfólio da Cacau Show, é uma enorme “fábrica de lembranças” atuando em prol da marca.

A ação da Bis, mas em especial da Cacau Show, é um chamamento às áreas de marketing especialmente de empresas de bens de consumo para que procurem formas de criar essas experiencias intensas incorporando ao seu portfólio “fábricas de lembranças” como o parque da Cacau Show. É isso que pode fazer a diferença em mercados nos quais os produtos em si são pouco diferenciados. É isso que pode criar valor.

E ainda que a estratégia em si não seja necessariamente nova – a Red Bull está aí para mostrar a força desse tipo de ação, e a Hershey´s também tem um parque de diversão nos EUA, essa é uma forma de criar marcas focando na experiência positiva, ao contrário das interrupções e incomodo provocados pela publicidade e ações de outbound.

Esse é o marketing que entende o consumidor como o SER HUMANO que realmente é, que deseja se relacionar e viver experiências divertidas, e não ser um número que deve ser convertido em vendas. Essa é uma forma mais inteligente e envolvente de se criar marcas.