Busca por IA do Google ameaça US$ 2 bi de receitas de veículos de mídia

O Google lançou a versão beta de seu mecanismo de busca alimentado por inteligência artificial, Search Generative Experience (SGE), em maio do ano passado. Agora, veículos de mídia estão se preparando para uma interrupção significativa no tráfego orgânico de busca, com possíveis quedas variando de 20% a 60%, segundo executivos de mídia e especialistas em otimização de mecanismos de busca, segundo reportagem do Adweek.

Uma diminuição no tráfego de busca para os sites de notícias na web frequentemente se traduz em uma queda na receita digital de anúncios. Marc McCollum, vice-presidente executivo de inovação da Raptive, estima que com o atual SGE, a perda de receita publicitária poderia chegar a até US$ 2 bilhões anualmente em toda a indústria editorial.

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A Raptive - que gerencia vendas de anúncios para títulos como Half Baked Harvest, MacRumors e Stereogum - obtém uma porcentagem significativa de seu tráfego orgânico a partir da Pesquisa Google, segundo McCollum. 

"Quando totalmente implementado, o SGE poderia resultar em uma queda de 25% no tráfego de busca em sua rede de 5.000 editores", disse McCollum. Os verticais de viagens e família viram os resultados menos favoráveis, com uma perda de tráfego de 29%, enquanto o vertical alimentício teve uma perda de 20%.

Enquanto isso, outros editores esperam uma queda significativa no tráfego de busca acima de 60%, disse um executivo da indústria editorial que falou em condição de anonimato com a Adweek.

Em resposta, os editores estão se preparando para combater o impacto previsto do tráfego do SGE, incluindo reformulação de suas estratégias de SEO, investimento em expertise em conteúdo e diversificação do tráfego.

"A publicidade ainda é a maior geradora de receita para o Google, e podemos esperar que eles continuem a projetar o SGE para maximizar essa receita", disse Nicole Greene, analista vice-presidente da Gartner. "Os editores precisam repensar a estrutura de suas empresas, muitas vezes focadas em grandes investimentos e crescimento, e buscar abraçar as mudanças na tecnologia e no engajamento do consumidor diversificando as fontes de receita além da publicidade para áreas como modelos pagos e eventos. Isso ajuda a levar conteúdo aos consumidores onde eles têm mais probabilidade de se envolver."

O SGE está acessível às pessoas em mais de 120 países, incluindo EUA, Índia e Japão, onde os rastreadores do Google coletam conteúdo da internet. No entanto, nem todas as palavras-chave têm uma resposta do SGE. Estudando 23 sites na indústria tecnológica em setembro passado, o Search Engine Land relatou uma queda agregada no tráfego orgânico entre 18% e 64%. Um total de 1.242 palavras-chave impactantes foram identificadas em todos os 23 sites, das quais 8% não tinham um SGE.

A indústria de notícias está cada vez mais interessada em gerenciar sua propriedade intelectual, seja defendendo legalmente ou monetizando seu conteúdo, disse Steven Read, diretor de produto da adMarketplace.

Um número crescente de veículos, como a Associated Press, fez acordos de licenciamento com OpenAI por seus dados em troca de compensação. Enquanto isso, The New York Times processou a OpenAI e Microsoft pelo uso da IA em conteúdo protegido por direitos autorais.

"Outros editores também estão explorando opções para vender seu conteúdo por meio de acordos com OpenAI ou outros grandes modelos linguísticos", disse Read.

Veículos também estão adotando uma abordagem pragmática em relação à sua estratégia editorial, diversificando o tráfego com newsletters e assinaturas e, em alguns casos, investindo em seus próprios chatbots de IA gerativos para atrair tráfego.

O Money.com recebe 40% de seu tráfego a partir da pesquisa do Google, de acordo com o CEO Greg Powel. O veículo está reestruturando o formato de seu site incluindo trechos de conteúdo implantados em formato pergunta-resposta, respondendo às perguntas das pessoas sobre um produto ou serviço, com o objetivo de aumentar o tráfego da SGE.

Enquanto isso, editores com menos flexibilidade editorial estão explorando pesquisas pagas e anúncios nas redes sociais para atrair tráfego, disse McCollum.

"É importante tentar entrar no resultado da SGE, bem como classificar as coisas que a SGE não está mostrando", disse Katie Tweedy, diretora associada de SEO e marketing de conteúdo na Collective Measures.