Até agora, marketing de Dilma está vencendo, diz Lavareda

São Paulo – Quando a campanha eleitoral começou oficialmente em julho, Dilma Rousseff (PT) sabia que teria uma missão difícil pela frente. O titubeio da economia e o sentimento de mudança oriundo das manifestações de 2013 já assombravam sua corrida pela reeleição – tanto que a presidente adiou ao máximo a campanha nas ruas.

O que ninguém pôde prever, evidentemente, foi que em um trágico 13 de agosto, Eduardo Campos, então terceiro colocado nas pesquisas de intenção de voto, seria vítima da queda de um avião.

A morte do ex-governador de Pernambuco não só embaralhou o cenário eleitoral como transformou a eleição 2014 na disputa mais imprevisível da História do Brasil desde a redemocratização.

“Nesta eleição, Dilma começa como franca favorita. Depois, Marina Silva era a favorita. E, finalmente, um terceiro momento em que Aécio Neves desponta como favorito. Nunca houve uma eleição assim”, afirma o sociólogo Antonio Lavareda, autor do livro “Emoções Ocultas e Estratégias Eleitorais” (Editora Objetiva) e presidente do conselho do Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe).

No começo do segundo turno, o candidato do PSDB aparecia dois pontos à frente de Dilma. Na segunda, a corrida presidencial ganhou mais uma inversão inédita nas pesquisas: Dilma aparecia com uma ligeira vantagem sobre Aécio – apesar do empate técnico.

O cenário pode mudar nas próximas horas. De acordo com a coluna do Lauro Jardim, de Veja, a petista deve ultrapassar o limite da margem de erro e sair do empate técnico na pesquisa Ibope que será divulgada hoje.

O fato é que, faltando quatro dias para a votação, a disputa será voto a voto. Segundo Lavareda, ganha quem tiver a menor taxa de rejeição. No início do segundo turno, este era o trunfo de Aécio Neves que pontuava 34% neste quesito contra 43% de Dilma.

De acordo com a pesquisa do Datafolha divulgada ontem (22), a lógica se inverteu: 41% dos eleitores entrevistados afirmam que jamais votariam no tucano contra 39% que rejeitam a petista.

Para o especialista, a propaganda da petista teve um peso fundamental para esta inversão. "O marketing de Dilma está convencendo uma parcela expressiva [da população] de que ela representa mais mudanças do que o candidato Aécio", afirmou o especialista. 

Confira trechos das entrevistas que Lavareda concedeu a EXAME.com no dia 14 de outubro e nesta quinta-feira, 23 de outubro.

EXAME.com - O que explica a virada de Dilma nas pesquisas no segundo turno?

Antonio Lavareda - Todas as informações que chegam aos eleitores são transmitidas através de três eixos. O primeiro deles é a imprensa, o segundo é a propaganda eleitoral e o terceiro são os debates. Ao que parece, até agora, o marketing da presidente Dilma está vencendo a batalha da propaganda eleitoral.

Então, qual o elemento da propaganda de Dilma que funcionou?

Em um país onde 73% da população reclama mudança, o marketing de Dilma está convencendo uma parcela expressiva de que ela representa mais mudanças do que o candidato Aécio. 

A melhora na percepção do brasileiro sobre a economia, segundo o último Datafolha, também é um trunfo para Dilma?

Não. Ambos candidatos estão manifestando um prognóstico otimista para a economia do país a partir da sua posse ou da continuidade, no caso da Dilma. Você tem uma soma de otimismos.

Os eleitores de Aécio estão dizendo que, no próximo governo,  a economia vai melhorar porque supõem que ele vai governar. Os eleitores da Dilma supõem que a economia vai melhorar porque acham que ela vai continuar governando.

Qual foi o papel dos três últimos debates para estes resultados?

Os debates, até agora, têm sido importantes, mas, com certeza, não decisivos. Por exemplo, no último debate da Record, o candidato Aécio teria sido vitorioso [segundo o Datafolha]. Mas a mesma pesquisa também aponta que a presidente Dilma ultrapassou numericamente nas intenções de voto.

O Aécio foi apontado, no último Datafolha, como o candidato mais agressivo.

Provavelmente, por conta da sua postura nos debates. Ele chamava a presidente ora de leviana, ora de mentirosa. Isso pode ter desagradado uma parcela dos eleitores.

Por que isso desagrada?

A lógica possível é que, da mesma forma que gostam de luta de boxe, as pessoas acham que os homens devem respeitar as mulheres, os mais jovens devem respeitar os mais velhos e todos devem respeitar a presidente. Provavelmente, parte delas ficou chocada com o comportamento mais duro.

A contundência, às vezes, resvala para percepção de desrespeito. O fato que a presidente Dilma passou mal no final do debate do SBT foi quase uma evidência de que ela tinha sido desrespeitada durante o debate. 

Esta é, realmente, a eleição mais imprevisível desde a redemocratização?

Ela é a mais imprevisível a partir do fato que você tem acontecimentos absolutamente singulares. Primeiro, a morte de um candidato às vésperas do início da campanha eleitoral. Segundo, você tem inversões na ordem dos competidores na primeira semana do horário eleitoral e na reta final da campanha. 

Nós já tínhamos tido antes inversão da ordem dos candidatos, mas nunca nestes prazos que eu apontei. É a primeira vez que o segundo turno começou com as pesquisas registrando empate técnico entre os candidatos e que houve uma inversão.

Esta foi a primeira vez que os três principais candidatos do primeiro turno eram realmente muito competitivos?

Esta campanha é também uma das três com maior taxa de fragmentação do ponto de vista de desempenho de candidatos presidenciais. A de 1989 vem em primeiro lugar com 4 candidatos competitivos; a de 2002, em segundo com 3,4 candidaturas competitivas. E esta agora com três candidatos efetivos.

Mas nunca houve uma situação em que os três principais fossem muito competitivos. Isso também nos ajuda a entender um pouco essa imprevisibilidade. Toda vez que você tem uma maior fragmentação, há a possibilidade de inversão na ordem das intenções de voto.

Por que a disputa não tem sido fácil para DIlma? 

Primeiro lugar, a situação da economia. Ligado a isso, a baixa popularidade da presidente Dilma, que ficou sempre entre 30% e 40% ao longo de todo este período. A avaliação confortável para um governante que busca a reeleição é quando esta avaliação positiva ultrapassa os 40 pontos. E, por último, um claro manifesto nas ruas em 2013 de um desejo de mudanças por uma maioria expressiva da opinião pública. 

Qual a diferença com o cenário que ela enfrentou em 2010?

Em 2010, as pessoas viviam a euforia do crescimento, o entusiasmo com a melhoria das condições de vida e, sobretudo, com a abertura de novos e felizes horizontes. Por isso, que naquele momento, a imensa maioria dos brasileiros pretendia a continuidade do governo.

Nosso Instituto [Ipespe], em conjunto com a Universidade Federal de Minas Gerais, fez uma pesquisa nacional no final do segundo turno de 2010 nesta direção. Sobre a eleição daquele momento, 50% dos entrevistados diziam que votariam em Dilma e 38%, em Serra.

Nós introduzimos a seguinte questão: “se Lula apoiasse o candidato Serra, em quem o senhor votaria para presidente?” Naquela semana de eleição, depois de toda uma campanha eleitoral, o resultado foi: Dilma com 32% e Serra 51%.

Esta é uma evidência definitiva de que aquela, de fato, foi a terceira eleição do presidente Lula. A primeira eleição da presidente Dilma está se dando em 2014.

Nesta reta final, qual o peso do voto dos indecisos?

Nesta altura da eleição, os indecisos têm o mesmo peso dos que tencionam preferência, mas que admitem mudar de intenção de voto. Você deve ter hoje cerca de 10% dos eleitores que, de fato, podem ou migrar para um dos dois ou de um dos dois em direção ao outro.

A estratégia nos próximos quatro dias será tirar votos do adversário?

No segundo turno, tão importante quanto a intenção de voto é você ter menos rejeição que o adversário. A campanha de Dilma foi capaz de aumentar a rejeição do Aécio, que hoje já ultrapassa em dois pontos a da presidente.

Por que a taxa de rejeição a um candidato é tão importante?

Esta é uma velha conclusão da crônica política francesa que diz que no segundo turno é um candidato que perde e não um candidato que ganha a eleição.

Numa disputa de apenas dois candidatos, quando você tem uma rejeição de 40%, significa que você está competindo num universo de apenas 60% dos eleitores.

Ao passo que, se minha rejeição é de 30%, eu tenho um universo de 70% dos eleitores para me expandir. Só isso já me deixa em uma situação competitiva, muito mais propícia para a vitória.

Qual o legado que a eleição 2014 vai deixar para o Brasil?  

Primeiro lugar, a maior importância da plataforma online. De outro lado, a reafirmação de que a televisão jogou um papel decisivo. Foi na televisão que foi derrotada a candidatura de Marina Silva. Foi também na televisão, em grande medida, que Dilma Rousseff conseguiu fazer avançar a rejeição de Aécio Neves.

O aprendizado da cidadania avança e repete o que é absolutamente comum em outras democracias onde as eleições raramente são ganhas com larga margem do vitorioso sobre os derrotados, onde os campos políticos são mais equivalentes e parecidos – é assim nos Estados Unidos, na França e mesmo no Chile.

Muitos analistas reclamam que o país está dividido. Mas esta divisão em dois blocos sólidos é uma coisa boa para nossa democracia.